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En el ámbito sanitario, especialmente en la relación médico-paciente, la frontera entre emoción y consumo es un espacio delicado, sobre todo porque se trata directamente de sentimientos latentes y de un estado constante de vulnerabilidad por parte del paciente. En esta relación, las principales características son bastante diferentes de las emociones en el consumo convencional, porque en el ámbito de la salud, la relación de consumo siempre está vinculada al límite de la vida, especialmente cuando el tema central está vinculado a los aspectos emocionales de la persona humana.