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A última década foi marcada pelo florescimento da personalização em massa, que tem como objetivo oferecer um produto único para cada cliente, atendendo às preferências e aspirações pessoais e individuais a baixo custo e com um alto volume de produção. Essa tendência tem diferentes implicações tanto no lado da oferta quanto no lado da demanda. O autor decide se concentrar no mercado de botas para equitação. As botas personalizadas estão divididas entre o tradicionalismo e a demanda por novidades, além da conformidade com o desempenho desportivo. Com uma procura diversificada, desde cavaleiros profissionais e frequentes que esperam durabilidade e qualidade até clientes mais ligados à moda, o mercado está a passar por uma mudança para a personalização em massa. O autor centra-se no impacto da personalização em massa e divide o estudo em três partes: o mercado, o lado da oferta e o lado da procura. A investigação incidirá principalmente nas implicações para o consumidor, com inquéritos quantitativos, um descritivo, que dá uma visão geral da procura, e outro exploratório, que enfatiza os benefícios percebidos da personalização em massa.