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Ao introduzir um novo produto no mercado, as empresas invariavelmente avaliam duas opções possíveis. Elas optam por uma extensão da marca, que envolve o uso de um nome de marca estendido, ou, alternativamente, optam por um nome de marca totalmente novo. A percepção da globalidade da marca afeta essa decisão em relação à escolha de um novo nome de marca versus um nome de marca estendido. O livro discute o impacto da globalidade da marca (global versus local) e da estratégia de branding (novo nome de marca versus nome de marca estendido) na atitude do consumidor e na intenção de compra de novos produtos. Em seguida, foi investigado o papel moderador da semelhança do produto e da consistência do conceito no efeito de interação. O livro apresenta o trabalho de investigação usando três ensaios. A investigação foi conduzida para produtos funcionais e de prestígio, a fim de apresentar uma conclusão mais generalizada. O livro sugere que as empresas precisam considerar a globalidade percebida da marca, a categoria do produto, o nível de semelhança do novo produto com o original e o nível de consistência do conceito do novo produto antes de decidir sua estratégia de branding. O resultado da investigação pode ajudar as empresas a decidir a estratégia de branding certa ao lançar um novo produto.