This book cracks the supposedly indecipherable code of marketing to the new Chinese consumer - all 1.3 billion of them. It distils what Tom Doctoroff has learned over the past eleven years in Greater China with J. Walter Thompson, one of the region's largest advertising agencies. Marketers of some of the world's leading brands tend to come to China with mistaken ideas of how to apply Western thinking to the marketplace. But the Chinese are different. The same rules do not apply. As a result, Doctoroff will delve into the psyches of contemporary Chinese consumers for the reader to explain the importance of culture in shaping buying decisions. He uncovers the core drivers of behaviour and preference in key market segments, provides tools to help readers harness the power of insight into consumers' fundamental motivations in the Chinese marketplace, and, lastly, reveals the pitfalls into which many multinational competitors often fall. Anyone who plans to do business in China shouldn't get on the plane without this book.
Table of contents:
PART 1: CHINESE CULTURE AND BUYING MOTIVATIONS
Big Dreams, Small Potatoes: The Motivations of China's New Middle Class
Dreams and Disasters: China's Mass Market Mindset
Balancing Half the Sky: What Chinese Women Want
The Mind of Chinese Men: The Anxiety of Disorientation
'Conformist Individualism' and Chinese Youth
The 'Chinese-ness' of the Mainland vs. Hong Kong and Taiwan
PART 2: THE FUNDAMENTALS OF RELEVANT CHINESE STRATEGIES
Soft Touch and Hard Cash: The Iron Link between Insight and Profit
The Brand Vision: The Soul of the Machine
Portfolio Management in the PRC: How and When to Extend a Brand
Anticipating the Peculiarities of China's Media Scene
How to Leverage the Glory of 2008
PART 3: ON THE GROUND LESSONS: WINNING AND LOSING IN CHINA
Into the Shallow End: Ten Easy Tips for Good China Ads
Missing the Point: Why Multinationals Fail in China
Culture, Corporate Structure, and the Elusive Power of Local Brands
Chinese Consumers, Chinese Brands and the MNC Learning Curve
Chinese Cultural Relativism and Global Branding
Table of contents:
PART 1: CHINESE CULTURE AND BUYING MOTIVATIONS
Big Dreams, Small Potatoes: The Motivations of China's New Middle Class
Dreams and Disasters: China's Mass Market Mindset
Balancing Half the Sky: What Chinese Women Want
The Mind of Chinese Men: The Anxiety of Disorientation
'Conformist Individualism' and Chinese Youth
The 'Chinese-ness' of the Mainland vs. Hong Kong and Taiwan
PART 2: THE FUNDAMENTALS OF RELEVANT CHINESE STRATEGIES
Soft Touch and Hard Cash: The Iron Link between Insight and Profit
The Brand Vision: The Soul of the Machine
Portfolio Management in the PRC: How and When to Extend a Brand
Anticipating the Peculiarities of China's Media Scene
How to Leverage the Glory of 2008
PART 3: ON THE GROUND LESSONS: WINNING AND LOSING IN CHINA
Into the Shallow End: Ten Easy Tips for Good China Ads
Missing the Point: Why Multinationals Fail in China
Culture, Corporate Structure, and the Elusive Power of Local Brands
Chinese Consumers, Chinese Brands and the MNC Learning Curve
Chinese Cultural Relativism and Global Branding
Marketingstrategien für den chinesischen Markt
Warum wirbt Mercedes-Benz in China nicht allein mit seinem eigenen Namen, sondern unter "Ben chi" (Rennpferd)? Aus Marketinggründen. Auch wenn für viele Chinesen europäische Markennamen ein Qualitätsbegriff per se sind - um einen Verkaufserfolg erzielen zu können, müssen die Kunden sofort anhand des chinesischen Beinamens die Vorteile erkennen können. Diesen Tip sowie viele weitere praktische Hinweise vermittelt Tom Doctoroff in seinem Buch "Billions". Die Erfahrung hierfür hat der in Schanghai geborene amerikanische Werbefachmann und Chief Executive Officer der asiatischen Dependance von J. Walter Thompson während der vergangenen elf Jahre in China gesammelt. Sein Resümee lautet: "Wenn Marketingfachleute nicht die Motivation der chinesischen Konsumenten verstehen, werden ihre Produkte einen schnellen und schmerzhaften Tod sterben."
Die chinesischen Konsumenten ließen sich nicht mit europäischen oder amerikanischen Verbrauchern vergleichen - auch wenn zahllose Chinesen in jungen Jahren in der westlichen Hemisphäre studierten oder arbeiteten. Aufgrund ihrer Tradition und Geschichte bewegten sie sich "ständig zwischen eifrigem Vorwärtsstreben und Vorsicht". Zudem spielten der soziale Status und das Streben nach Zielen eine wichtige Rolle in der konfuzianisch geprägten Gesellschaft - und auch dies gelte es zu berücksichtigen.
Doctoroff analysiert in seinem Buch alle potentiell interessanten Käuferschichten, von der stetig wachsenden Mittelschicht und der großen Masse an städtischen Geringverdienern bis hin zu speziellen Zielgruppen wie Frauen, Kinder und Männern. Dabei betont der Autor, daß die Konsumentengruppen trotz aller Unterschiede nicht völlig getrennt voneinander betrachtet werden dürften: Schließlich würden alle Chinesen "von einem untrennbaren kulturellen Band umgeben".
Das Buch, das bisher nur in englischer Sprache vorliegt, unterteilt sich in die Bereiche "Einführung in die Gedankenwelt des chinesischen Konsumenten", "Effiziente Marketing-Strategien" und "Potentielle Werbefallen". Alle Themenfelder bauen aufeinander auf, so daß der Leser die Publikation wie ein Handbuch nutzen kann. Beispielhafte Werbefotos komplettieren zudem die Ausführungen. Doctoroffs Veröffentlichung ist jedem Geschäftstreibendem zu empfehlen, der beabsichtigt, die Produkte seines Unternehmens in China zu vertreiben.
JUTTA GRÖSCHL.
Tom Doctoroff: Billions. Selling to the New Chinese Consumer. Verlag Palgrave Macmillan, New York 2006, 225 Seiten, 27,95 Dollar.
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