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La comunicación entre marcas y consumidores es un proceso complejo. El excesivo volumen de mensajes publicitarios conduce a una mayor selectividad y a una menor sensibilidad a los llamamientos persuasivos que solían surtir efecto. Por ello, el seguimiento y la utilización del 'boca a boca', considerado por los consumidores como uno de los medios de comunicación más fiables, se ha convertido en algo fundamental. El estudio de la relación entre marcas, recomendación y decisiones del consumidor no es nuevo en la literatura de marketing, pero se sabe muy poco sobre cómo estos constructos se relacionan con decisiones que requieren distintos niveles de cognición. Este libro investiga el papel de la valencia de la recomendación y el estadio de madurez de la marca en decisiones de compra que requieren diferentes niveles de esfuerzo cognitivo, adoptando la visión presentada por las teorías del proceso cognitivo dual. El autor desarrolló un experimento con un diseño factorial completo, considerando la manipulación de tres factores de tratamiento (valencia de la recomendación, madurez de la marca y tipo de decisión), dos niveles (positivo o negativo, maduro o nuevo, urgente o planificado, respectivamente) y la evaluación de sus efectos sobre la intención de compra (variable dependiente).