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In einer immer komplexer werdenden Welt, in der Verbraucher und Unternehmen mit einer großen Auswahl an Produkten konfrontiert werden, ist eine starke Marke von unschätzbarem Wert. Sie erleichtert nicht nur den Verbrauchern die Entscheidungsfindung, sondern hilft auch den Unternehmen, sich von dem überfüllten Markt abzuheben. Allein in der FMCG-Branche werden jedes Jahr rund 20 Tausend Marken eingeführt. Marken sind für Unternehmen von zentraler Bedeutung, da sie eine eindeutige Produktidentität schaffen, die letztlich den "echten" Wert eines Produkts bestimmt, d. h. den Wert, den die Verbraucher der Marke zuschreiben. Marken sind also das Mittel der Kommunikation mit den Verbrauchern. Neben den traditionellen Herstellermarken führen Einzelhändler zunehmend Eigenmarken (PLB) in verschiedenen Produktkategorien ein. Aufgrund der Beliebtheit von PLBs in den letzten Jahren haben die Einzelhändler ein mehrstufiges Portfolio eingeführt. Ein neueres Phänomen ist das Aufkommen von Premium-PLBs, die eine hohe Qualität anstreben und damit in den Köpfen der Verbraucher einen exquisiten Charakter vermitteln sollen. Aber beeinflusst die Wahrnehmung der Verbraucher von Premium-PLBs ihre Einstellung gegenüber dem Einzelhändler? Wenn ja, worauf achten die Verbraucher, wenn sie den Wert einer Marke definieren?