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La continua evolución de la tecnología y el aumento del nivel de globalización han llevado a muchas empresas a reconsiderar qué factores influyen en las decisiones de los consumidores y a profundizar en las razones que se esconden detrás de cada elección. Una característica que diferencia a los consumidores y que influye en sus elecciones y decisiones son sus creencias culturales. Por ello, la existencia de diferentes contextos culturales ha creado múltiples obstáculos para los profesionales del marketing a lo largo de los años. El etnocentrismo del consumidor, el efecto del país de origen y el criterio de autorreferencia son tres de las cuestiones más importantes que surgen cuando se trata con personas que viven en países diferentes. Todos estos fenómenos afectan de manera sin precedentes a la forma en que las personas ven los productos nacionales y extranjeros, así como a la forma en que eligen y deciden qué productos comprar. Al examinar estas cuestiones, los profesionales del marketing pueden convertir sus efectos secundarios en puntos fuertes para ser competitivos y tener éxito. El objetivo de este libro es examinar estas cuestiones a nivel nacional (Escocia), para comprender cómo se siente la población de un país hacia sus productos y los fabricados en el extranjero, y descubrir formas de minimizar los efectos de estos fenómenos con el fin de aumentar las ventas.