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Na área da saúde, especialmente na relação médico-paciente, a fronteira entre a emoção e o consumo é um espaço delicado, sobretudo, por lidar diretamente com sentimentos latentes e por um estado constante de vulnerabilidade por parte do paciente. Nessa relação, as características principais são bem distintas das emoções no consumo convencional, pois no campo da saúde a relação de consumo está sempre vinculada ao limite da vida, principalmente quando o tema central está ligado aos aspectos emocionais da pessoa humana.