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La continua evoluzione della tecnologia e l'aumento del livello di globalizzazione hanno portato molte aziende a riconsiderare ciò che influenza le decisioni dei consumatori e ad approfondire le ragioni nascoste dietro ogni scelta. Una caratteristica che differenzia i consumatori e influenza le loro scelte e decisioni è il loro background culturale. Di conseguenza, l'esistenza di contesti culturali diversi ha creato nel corso degli anni molteplici ostacoli per i professionisti del marketing. L'etnocentrismo dei consumatori, l'effetto del paese d'origine e il criterio di auto-riferimento sono tre delle questioni più cruciali che emergono quando si ha a che fare con persone che vivono in paesi diversi. Tutti questi fenomeni influenzano in modo senza precedenti il modo in cui le persone vedono i prodotti nazionali ed esteri, nonché il modo in cui scelgono e decidono quali prodotti acquistare. Esaminando queste questioni, i marketer possono trasformare i loro effetti collaterali in punti di forza per essere competitivi e avere successo. L'obiettivo di questo libro è quello di esaminare queste questioni a livello nazionale (Scozia), per comprendere come le persone di un paese si sentono nei confronti dei propri prodotti e di quelli stranieri e per scoprire modi per ridurre al minimo gli effetti di questi fenomeni in modo da aumentare le vendite.