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A evolução contínua da tecnologia e o aumento do nível de globalização levaram muitas empresas a reconsiderar o que afeta as decisões dos consumidores e a aprofundar as razões por trás de cada escolha. Uma característica que diferencia os consumidores e afeta as suas escolhas e decisões são as suas crenças culturais. Como tal, a existência de diferentes origens culturais criou múltiplos obstáculos para os profissionais de marketing ao longo dos anos. O etnocentrismo do consumidor, o efeito do país de origem e o critério de autorreferência são três das questões mais cruciais que surgem quando se lida com pessoas que vivem em países diferentes. Todos esses fenómenos afetam de maneira sem precedentes a forma como as pessoas veem os produtos nacionais e estrangeiros, bem como a forma como escolhem e decidem quais produtos comprar. Ao examinar estas questões, os profissionais de marketing podem transformar os seus efeitos colaterais em pontos fortes para serem competitivos e bem-sucedidos. O objetivo deste livro é examinar estas questões a nível nacional (Escócia), para perceber e compreender como as pessoas de um país se sentem em relação aos seus produtos e aos produtos estrangeiros e descobrir formas de minimizar os efeitos destes fenómenos, de modo a aumentar as vendas.