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Ce travail a pour objectif d'intégrer la logique de création de valeur par le management de la marque avec celle du marketing et management des services. Une première partie permet de clarifier le concept de marque-enseigne de services et propose une nouvelle façon d'étudier l'interaction avec le personnel, à travers son intensité. Elle aboutit à un modèle conceptuel sous forme d'une chaîne de profit qui intègre l'interaction avec le personnel et la marque-enseigne en tant qu'ensemble intangible de significations, opérationnalisé à travers trois variables complémentaires: la personnalité de la marque-enseigne, sa congruence avec la personnalité du consommateur et sa crédibilité perçue. Une deuxième partie permet de tester ce modèle par une enquête quantitative réalisée dans le milieu de la distribution de matériel sportif, et traitée par les méthodes des équations structurelles et d'analyse des effets médiateurs simples et multiples. Les résultats permettent de valider la structure de la chaîne de profit de la marque-enseigne de services. La conclusion générale revient sur les apports et limites du travail et propose des voies futures de recherche.