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L'un des quatre P du marketing qui génère des revenus pour l'organisation est le prix. Le prix est la valeur d'échange d'un bien ou d'un service. Un article ne vaut que ce que quelqu'un d'autre est prêt à payer pour l'acquérir. Dans une société primitive, la valeur d'échange peut être déterminée par l'échange d'un bien contre une autre marchandise. Les sociétés plus avancées utilisent l'argent pour les échanges. Mais dans les deux cas, le prix d'un bien ou d'un service correspond à sa valeur d'échange. La valeur de la marque est une valeur réelle, la valeur comptable de cette identité. Sa force repose sur sa capacité à ne pas être affectée par les fluctuations temporaires de l'un des facteurs qui la composent. Cet ouvrage montre que les consommateurs ont une image collective d'une marque, créée par le déploiement de ses atouts : nom, tradition, emballage, publicité, positionnement promotionnel, prix, acceptation commerciale, discipline de la force de vente, satisfaction des clients, habitudes de rachat, etc. La contribution la plus importante d'une marque forte est sa capacité à exiger et à défendre des prix plus élevés que ceux de ses concurrents. Le défi pour les spécialistes du marketing consiste à trouver le juste prix pour atteindre un maximum de ventes sans nuire à la perception qu'ont les consommateurs de la valeur globale de la marque.