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L'ultimo decennio ha visto il fiorire della personalizzazione di massa, che ha l'obiettivo di offrire un prodotto unico per ogni cliente, rispondendo alle preferenze e alle aspirazioni personali e individuali a basso costo e con un elevato volume di produzione. Questa tendenza ha diverse implicazioni sia dal lato dell'offerta che da quello della domanda. L'autore decide di concentrarsi sul mercato degli stivali da equitazione. Gli stivali su misura sono schiacciati tra il tradizionalismo e la richiesta di novità, oltre che dal rispetto delle prestazioni sportive. Con una domanda diversificata, che spazia dai cavalieri professionisti e assidui che richiedono durata e qualità a clienti più attenti alla moda, il mercato sta vivendo il passaggio alla personalizzazione di massa. L'autore si concentra sull'impatto della personalizzazione di massa e divide lo studio in tre parti: il mercato, l'offerta e la domanda. La ricerca si concentrerà principalmente sulle implicazioni per il consumatore, con indagini quantitative, una descrittiva, che fornisce una panoramica della domanda, e una esplorativa, che sottolinea i vantaggi percepiti della personalizzazione di massa.