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Aunque las investigaciones han demostrado que los consumidores jóvenes suelen tener una actitud favorable hacia los productos alimenticios y bebidas locales, esto se ha traducido en muy pocos casos en un comportamiento de compra real. Esto ha motivado a examinar cuáles son los factores que hacen que los consumidores jóvenes prefieran los productos alimenticios y bebidas locales frente a sus alternativas globales, así como los factores que finalmente les llevan a comprar productos globales. El estudio pretende llenar el vacío existente en las investigaciones anteriores sobre el consumo de alimentos y bebidas locales, centrándose en el segmento de los consumidores jóvenes, y destaca la importancia del marketing en el intento de cambiar el comportamiento de consumo de los jóvenes.