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Una de las cuatro P del marketing que genera ingresos para la organización es el precio. El precio es el valor de intercambio de un bien o servicio. Un artículo solo vale lo que otra persona está dispuesta a pagar por él. En una sociedad primitiva, el valor de intercambio puede determinarse mediante el trueque de un bien por otro producto. Las sociedades más avanzadas utilizan el dinero para el intercambio. Pero, en cualquier caso, el precio de un bien o servicio es su valor de intercambio. El valor de marca es un valor real, el valor contable de esa identidad. Su fuerza se basa en su capacidad para no verse afectada por las fluctuaciones temporales de cualquiera de los factores que la componen. Este libro muestra que las dimensiones de la marca y los consumidores tienen una imagen colectiva de una marca, creada por el despliegue de sus activos de marca: nombre, tradición, embalaje, publicidad, postura promocional, precios, aceptación comercial, disciplina de la fuerza de ventas, satisfacción del cliente, patrones de recompra, etc. La contribución de valor más poderosa de una marca fuerte es la capacidad de exigir y defender precios más altos que los de la competencia. El reto para los profesionales del marketing es encontrar el precio adecuado para lograr el máximo volumen de ventas sin dañar la percepción de los consumidores sobre el valor global de la marca.