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Der Autor diskutiert Markenstrategiealternativen und ihre Einbindung in die Gesamtunternehmensstrategie. Grundlegende Probleme sowie Lösungsansätze zur Markenführung neuer und etablierter Marken werden dargestellt. Besonderes Augenmerk widmet der Autor hierbei den Problemen des Markentransfers sowie der internationalen Markenpolitik. Vor dem Hintergrund der außerordentlich hohen wertmäßigen Bedeutung von Marken sowie der weiten Verbreitung von Shareholder-Value-Ansätzen werden die Möglichkeiten und Grenzen eines wertorientierten Markenmanagement aufgezeigt. Schließlich behandelt das Lehrbuch die Spezialprobleme der Markenpolitik aus den Bereichen Markenrechtsschutz, Handel und Innovation.