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A mudança de marca é amplamente elaborada a partir de uma perspetiva centrada na gestão. No entanto, esta visão percebe o processo de mudança de marca como bastante linear, harmonioso, estático e iniciado principalmente pelos gestores de marca. Em contrapartida, esta tese defende que a mudança de marca é emergente e que o papel dos intervenientes exógenos é crucial. Por conseguinte, esta tese adota ontológica e epistemologicamente a perspetiva performativa de Lucarelli e Hallin (2015) sobre a mudança de marca. Esta abordagem interpreta as marcas como conjuntos flexíveis (Lury 2009). Um estudo netnográfico aprofunda a mudança de marca induzida exogenamente e o papel dos meios de comunicação, dos consumidores, bem como das instituições reguladoras/governamentais. Com base neste estudo empírico, a tese defende que a mudança de marca pode ser vista como processual, múltipla e política e, portanto, a mudança de marca induzida exogenamente pode ser observada através de uma lente performativa.