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El desarrollo de las técnicas de neuroimagen en los últimos años y su aplicación fuera del ámbito médico ha abierto nuevas oportunidades de investigación en relación con el comportamiento del consumidor o el propio proceso de toma de decisiones. El neuromarketing surgió como un campo de investigación ampliado de la neuroeconomía. El término fue introducido por el profesor Ale Smitds de la Universidad Erasmus de Rotterdam (Roebuck, 2011) como referencia a la aplicación de técnicas de neuroimagen en la investigación de mercados. La principal diferencia entre la investigación de neuromarketing y los métodos de investigación tradicionales radica en que con la primera no se pide a los sujetos que expresen su opinión sobre un tema concreto. En otras palabras, no se tienen en cuenta las declaraciones orales, ya que los resultados sólo se obtienen registrando la actividad cerebral de los participantes. Al introducirse en el subconsciente humano, la investigación de neuromarketing permite identificar las reacciones directas de los sujetos a los estímulos a los que están expuestos: productos, envases, servicios señalados por logotipos, elementos visuales, olfativos, táctiles, gustativos o auditivos que caracterizan los bienes que satisfacen las necesidades de los consumidores.