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O estudo examinou a influência da orientação para o cliente, da inteligência de mercado, da orientação para a concorrência e da coordenação interfuncional no desempenho da universidade em termos de inscrição e retenção de estudantes, número de programas e satisfação geral do cliente. O estudo foi orientado pelo modelo 3C de Ohmae, pela teoria do capital social e pela teoria do marketing relacional. A população-alvo era constituída por 63 universidades do Quénia. O estudo revelou que a geração de informações sobre o mercado, a orientação para a concorrência e a coordenação interfuncional influenciam positiva e significativamente o desempenho das universidades. Além disso, os resultados mostraram que a coordenação interfuncional melhora a satisfação do cliente e o número de programas e que a orientação para a concorrência melhora a satisfação do cliente e o número de programas quando as universidades são classificadas em privadas e públicas. O estudo conclui, assim, que uma universidade deve ser orientada para o mercado e adotar a geração de informações sobre o mercado, divulgando as informações recolhidas sobre os concorrentes e as necessidades dos estudantes em todos os departamentos da universidade. Verificou-se também que a coordenação interfuncional desempenha um papel fundamental no desempenho da universidade.