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Um dos quatro P's do marketing que gera receita para a organização é o preço. O preço é o valor de troca de um bem ou serviço. Um item vale apenas o que outra pessoa está disposta a pagar por ele. Numa sociedade primitiva, o valor de troca pode ser determinado pela troca de um bem por outra mercadoria. Sociedades mais avançadas usam dinheiro para trocas. Mas, em ambos os casos, o preço de um bem ou serviço é o seu valor de troca. O valor da marca é o valor real, o valor patrimonial dessa identidade. A sua força baseia-se na sua capacidade de permanecer inalterada por flutuações temporárias em qualquer um dos fatores que a compõem. Este livro mostra que as dimensões da marca e os consumidores têm uma imagem coletiva de uma marca, criada pela implantação dos seus ativos de marca: nome, tradição, embalagem, publicidade, postura promocional, preços, aceitação comercial, disciplina da força de vendas, satisfação do cliente, padrões de recompra, etc. A contribuição de valor mais poderosa de uma marca forte é a capacidade de exigir e defender preços mais elevados do que os concorrentes. O desafio para os profissionais de marketing é encontrar o preço certo para alcançar o máximo de vendas sem prejudicar a perceção dos consumidores sobre o valor geral da marca.