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Comprender el comportamiento de los consumidores es un elemento fundamental para desarrollar estrategias de marketing. El afecto y la cognición tienen un profundo impacto en el patrón de comportamiento de los consumidores y son dos tipos de respuestas que éstos pueden tener ante los estímulos y acontecimientos del entorno. El estudio se realizó con el objetivo principal de desarrollar un modelo que describiera las respuestas afectivas y cognitivas de los consumidores relacionadas con el desarrollo de la lealtad a la marca. Se utilizó un método de muestreo por cuotas para crear cuotas en el lugar de compra (boutiques frente a supermercados). Se muestreó a un total de 150 consumidores. El análisis de regresión reveló que el afecto predice la imagen de marca y que los sentimientos y las creencias son componentes predictores significativos. La regresión de la cognición sobre la imagen de marca muestra que los componentes de la toma de decisiones son significativos. La lealtad a la marca y el índice de uso parecen ser caracteres distinguibles entre los consumidores de boutiques y supermercados. Los componentes de afecto y cognición son predictores significativos de la imagen de marca, y las creencias y la imagen de marca son predictores significativos de la fidelidad a la marca. Las respuestas psicológicas afectivas y cognitivas de los consumidores pueden aplicarse para construir el conocimiento tácito de los consumidores.