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La compréhension du comportement des consommateurs est un élément essentiel de l'élaboration des stratégies de marketing. L'affect et la cognition ont un impact profond sur le modèle comportemental des consommateurs et sont deux types de réponses que les consommateurs peuvent avoir aux stimuli et événements environnementaux. L'étude a été entreprise dans le but principal de développer un modèle décrivant les réponses affectives et cognitives des consommateurs liées au développement de la fidélité à la marque. Une méthode d'échantillonnage par quotas a été utilisée pour créer des quotas dans les lieux d'achat (boutiques contre supermarchés). Au total, 150 consommateurs ont été échantillonnés. L'analyse de régression a révélé que l'affect prédit l'image de marque et que les sentiments et les croyances sont des prédicteurs significatifs. La régression de la cognition sur l'image de marque montre que les composantes de la prise de décision sont significatives. La fidélité à la marque et le taux d'utilisation semblent être des caractéristiques distinctives parmi les consommateurs des boutiques et des supermarchés. Les composantes affect et cognition sont des prédicteurs significatifs de l'image de marque et les croyances et l'image de marque sont des prédicteurs significatifs de la fidélité à la marque. Les réponses psychologiques affectives et cognitives des consommateurs peuvent être mises en oeuvre pour développer les connaissances tacites des consommateurs.