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Si tratta di come soddisfare i clienti e, allo stesso tempo, quali misure adottare per fidelizzarli. In che modo una buona immagine del marchio può contribuire ad aumentare le vendite. Come i grandi marchi di caffè fidelizzano i propri clienti e godono della loro fedeltà. In alcuni casi non è il prodotto in sé a giocare un ruolo fondamentale, ma "il modo in cui viene venduto". L'importanza della soddisfazione del cliente e il motivo per cui il marchio è importante considerando l'andamento del mercato sono discussi e analizzati in questo libro, un caso di studio su Starbucks (Regno Unito).