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Este artículo explora la co-creación y la co-destrucción de valor centrándose en las prácticas sociales integradas en la comunidad de marca online «My Starbucks Idea (MSI)». Los objetivos de la investigación se cumplen mediante una explicación detallada de las etapas del estudio, empezando por el diseño/planificación de la investigación, y siguiendo por la entrada en la comunidad (Entrée), la recogida de datos, las limitaciones y las implicaciones éticas. Dado que el estudio es de carácter exploratorio, se utilizó la estrategia de investigación cualitativa. Como señalan Bryman y Bell (2011), la investigación cualitativa presta especial atención a las palabras más que a los números en la recopilación e interpretación de los datos. En este estudio se aplicó un enfoque «netnográfico» modificado, un nuevo método cualitativo concebido específicamente para investigar el comportamiento de los consumidores frente a las culturas y comunidades presentes en Internet (Kozinets 1998). Este estudio identifica tres elementos de la práctica: el acecho, el cotilleo y el exhibicionismo. También apoya la idea expuesta por Echeverri & Skålén (2011) de que no hay positivo sin negativo en la formación interactiva de valores....