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Este artigo explora a co-criação e a co-destruição de valor, centrando-se nas práticas sociais incorporadas na comunidade de marca online ¿My Starbucks Idea (MSI)¿. Os objectivos da investigação são alcançados através de uma explicação detalhada das fases do estudo, começando pela conceção/planeamento da investigação e seguindo-se a entrada na comunidade, a recolha de dados, as limitações e as implicações éticas. Uma vez que o estudo tem um carácter exploratório, foi utilizada a estratégia de investigação qualitativa. Como referem Bryman e Bell (2011), a investigação qualitativa dá especial atenção às palavras e não aos números na recolha e interpretação dos dados. Este estudo aplicou uma abordagem ¿netnográficä modificada, um novo método qualitativo concebido especificamente para investigar o comportamento dos consumidores face às culturas e comunidades presentes na Internet (Kozinets 1998). Este estudo identifica três elementos de prática: a perseguição, o mexerico e o exibicionismo. Também apoia a ideia de Echeverri & Skålén (2011) de que não há positivo sem negativo na formação de valores interactivos...