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Quando introducono un nuovo prodotto sul mercato, le aziende valutano inevitabilmente due possibili opzioni. Possono optare per un'estensione del marchio, che comporta l'uso di un nome di marchio esteso, oppure scegliere un nome di marchio completamente nuovo. La percezione della globalità del marchio influisce su questa decisione relativa alla scelta tra un nuovo nome di marchio e un nome di marchio esteso. Il libro discute l'impatto della globalità del marchio (globale contro locale) e della strategia di branding (nuovo nome di marchio contro nome di marchio esteso) sull'atteggiamento dei consumatori e sull'intenzione di acquisto di nuovi prodotti. È stato quindi studiato il ruolo moderatore della somiglianza dei prodotti e della coerenza del concetto sull'effetto di interazione. Il libro presenta il lavoro di ricerca attraverso tre saggi. La ricerca è stata condotta sia per i prodotti funzionali che per quelli di prestigio, al fine di presentare risultati più generalizzati. Il libro suggerisce che le aziende devono considerare la percezione della globalità del marchio, la categoria di prodotto, il livello di somiglianza del nuovo prodotto con quello originale e il livello di coerenza del concetto del nuovo prodotto prima di decidere la loro strategia di branding. I risultati della ricerca possono aiutare le aziende a decidere la giusta strategia di branding durante l'introduzione di un nuovo prodotto.