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Porque é que os homens são geralmente mais relutantes em experimentar produtos cosméticos? De acordo com o Journal of Consumer Research, os consumidores do sexo masculino são influenciados por uma forte associação da atenção feminina, mantendo ao mesmo tempo a identidade tradicional da masculinidade. Examinámos se os desportistas de diferentes níveis profissionais na cultura ocidental têm uma ligação metafórica entre a utilização de produtos cosméticos, os desportos machistas e a ideologia da masculinidade. Outra investigação debruçou-se sobre a identidade e os cuidados masculinos. O autor constatou que os desportistas que se arranjavam publicamente nos balneários eram ridicularizados. Além disso, os desportistas arranjavam-se para atrair a atenção das mulheres. Pelo contrário, as mulheres viam a masculinidade não pela imagem corporal, mas por apresentarem determinados traços caraterísticos. Se os profissionais de marketing quiserem contrariar estas associações, têm de abordar as metáforas que moldam as atitudes dos consumidores, explicam os autores. Por exemplo, uma campanha publicitária que incitasse os homens a usar creme para o rosto seria difícil de vender, mas ao enfatizar o creme para o rosto como uma ferramenta essencial para a reposição do corpo após actividades laborais duras e difíceis, isso poderia ajudar os homens cautelosos a fazer a mudança.